A checklist decide a qualidade de tudo o que vem depois. Se as perguntas forem vagas, nenhuma análise as salva.
Uma checklist de visita é o conjunto de perguntas que a equipa responde em cada ponto de venda, definido antes e igual para toda a gente. Serve dois objetivos ao mesmo tempo: garantir que ninguém se esquece de verificar algo importante, e produzir respostas em formato comparável, para que centenas de visitas possam ser somadas em vez de lidas.
Falham por serem longas de mais e por terem perguntas abertas onde deviam ter respostas fechadas. Uma checklist de 40 perguntas é preenchida à pressa; um campo de texto livre produz 30 formas diferentes de dizer a mesma coisa. Em ambos os casos os dados existem mas não servem para decidir nada.
Para cada pergunta, saber que decisão vai apoiar. Se não houver decisão associada, a pergunta sai. Este único critério corta metade das checklists.
Sim/Não, uma escala fixa ou uma lista de opções. Texto livre só para o que não se consegue antecipar, e sempre como complemento.
Entre 8 e 15 perguntas por marca é o intervalo em que a taxa de preenchimento correto se mantém alta. Acima de 20 a qualidade começa a cair.
Marcar como obrigatória a fotografia do linear e do material promocional. É o que transforma a resposta em prova.
Fazer três visitas reais com a checklist antes de a dar à equipa. Quase sempre há duas perguntas ambíguas que só aparecem em loja.
Ao fim de um trimestre, ver que perguntas têm sempre a mesma resposta. Se 98% respondem "sim", a pergunta deixou de informar e pode sair.
Define o que é verificado e com que critério, alinhado com o que foi negociado com o retalhista.
Ajusta a checklist quando percebe que uma pergunta é ambígua ou que falta cobrir algo recorrente.
Responde em loja. É quem melhor sabe que perguntas não fazem sentido na prática, e vale a pena ouvir.
Usa as respostas para comparar. Depende inteiramente de as perguntas serem fechadas e estáveis ao longo do tempo.
Um promotor representa quatro marcas na mesma loja. Em vez de quatro visitas ou de uma checklist gigante, responde a uma checklist por marca dentro da mesma visita. Os dados saem separados por marca, o que permite depois analisar cada uma isoladamente e ver com que outras coexiste.
Durante seis semanas acrescenta-se um bloco de três perguntas sobre a campanha de Natal. Terminada a campanha, o bloco sai, mas as respostas ficam no histórico e podem ser comparadas com a campanha do ano seguinte.
Em categorias com regras de exposição, a checklist inclui os critérios legais e obriga a fotografia. O registo passa a servir também como prova de conformidade, com data e localização.
| Checklist mal desenhada | Checklist bem desenhada |
|---|---|
| Perguntas abertas, respostas em texto livre | Respostas fechadas, somáveis e filtráveis |
| 40 perguntas preenchidas à pressa | 10 a 15 perguntas preenchidas com atenção |
| Muda de trimestre para trimestre | Estável, logo comparável ao longo do tempo |
| A fotografia é opcional e raramente aparece | Obrigatória onde a evidência conta |
| Ninguém sabe que decisão apoia | Cada pergunta tem uma decisão associada |
| Checklists por workspace | Sem limite |
|---|---|
| Tipos de pergunta | Sim/Não, escolha múltipla, escala, numérica, texto e fotografia |
| Âmbito | Por marca, por categoria ou por tipo de local |
| Obrigatoriedade | Configurável por pergunta |
| Peso no health score | Configurável, para que os critérios críticos pesem mais |
| Alterações | As respostas antigas mantêm a versão da checklist em que foram dadas |
| Análise | Filtrável no Centro de Análise por pergunta, resposta e período |
Entre 8 e 15 por marca é o intervalo onde a taxa de preenchimento correto se mantém alta. Acima de 20 a qualidade das respostas começa a cair de forma visível, porque quem preenche passa a responder por hábito.
Sim. Uma hipermercado e uma loja de conveniência não têm os mesmos critérios, e forçar a mesma checklist produz respostas "não aplicável" que sujam os dados.
As respostas antigas mantêm-se ligadas à versão em que foram dadas, por isso não se perdem nem passam a apontar para a pergunta errada. Mudanças frequentes prejudicam a comparabilidade, por isso vale a pena agrupá-las e fazê-las por trimestre.
Com moderação, e sempre como complemento a uma resposta fechada. Um campo de observações no fim é útil; substituir critérios objetivos por texto livre torna a análise impossível.
Cada pergunta pode ter um peso. As respostas negativas em critérios de peso alto baixam mais o indicador da loja, o que faz o health score refletir o que realmente importa em vez de tratar tudo por igual.
Deve. Quem está em loja é quem primeiro percebe que uma pergunta é ambígua. Vale a pena rever a checklist com a equipa uma vez por trimestre.
Tudo o que foi acordado com o retalhista só conta se estiver mesmo na loja. A execução no ponto de venda é a disciplina de verificar isso, com evidência, e de agir quando não está.
Cada visita a uma loja gera informação que vale durante anos. O problema nunca é registá-la: é conseguir voltar a ela depois.
Uma equipa de campo passa entre um quarto e um terço do dia a conduzir. É o maior custo escondido da operação, e o mais fácil de reduzir.
Na sessão de configuração montamos a checklist consigo, a partir do que já verifica hoje nas lojas.