Tudo o que foi acordado com o retalhista só conta se estiver mesmo na loja. A execução no ponto de venda é a disciplina de verificar isso, com evidência, e de agir quando não está.
Execução no ponto de venda é o conjunto de práticas que garante que aquilo que a marca negociou com o retalhista acontece de facto na loja: o produto está disponível, no sítio combinado, com o preço certo, o material promocional montado e a promoção ativa. Mede-se por visita, com evidência fotográfica e respostas a critérios definidos.
Entre o acordo comercial e a prateleira há muita coisa que corre mal: a encomenda não chega, o repositor coloca noutro sítio, o cartaz promocional fica na arrecadação, o preço na etiqueta não é o negociado. Nada disto aparece no relatório de vendas até ser tarde. A visita à loja é o único momento em que se vê o que está realmente a acontecer.
Uma checklist por marca ou por categoria, com critérios objetivos: presença, facing, preço, material promocional, estado do linear. Perguntas fechadas sempre que possível, porque é o que permite comparar entre lojas.
Agrupar as lojas em rotas por proximidade e por prioridade. Uma equipa que perde duas horas por dia em deslocações faz menos visitas do que devia.
Responder à checklist, fotografar o que interessa e registar o que precisa de ação. A geolocalização e a hora ficam associadas, o que dá credibilidade ao registo perante o cliente.
O que não está conforme vira incidente ou tarefa, com responsável e prazo. Sem este passo, a visita é só documentação.
Cruzar as respostas entre lojas, entre marcas e ao longo do tempo. É aqui que se percebe se o problema é de uma loja, de uma insígnia ou da campanha inteira.
Precisa de saber se a campanha que desenhou está montada nas lojas certas, e de conseguir prová-lo ao cliente interno.
Precisa de ver o que a equipa fez, onde, e quanto tempo demorou, sem ter de perguntar a cada pessoa.
Precisa de registar a visita depressa, no telemóvel, mesmo sem rede, e de não repetir informação que já deu.
Precisa de entregar ao cliente evidência do trabalho feito, com fotografias e dados por marca, e não um resumo em Excel.
Uma campanha arranca em 120 lojas. Nos primeiros três dias, a equipa visita uma amostra e regista se o expositor está montado e no sítio acordado. Ao fim do terceiro dia sabe-se em que insígnias falhou a montagem, a tempo de corrigir enquanto a campanha ainda decorre, em vez de descobrir no relatório final.
A checklist inclui, por referência, se o produto está em linear. Ao fim de algumas semanas os dados mostram que a rutura se concentra em determinadas lojas e sempre às sextas-feiras, o que aponta para um problema de reposição e não de encomenda.
Uma agência tem de justificar mensalmente o trabalho faturado. Em vez de um mapa de horas, entrega um relatório com as visitas feitas, as fotografias de cada uma e a evolução dos critérios ao longo dos meses.
| Sem sistema | Com execução estruturada |
|---|---|
| Relatórios em email e pastas, impossíveis de comparar | Um histórico único, pesquisável e comparável entre lojas e anos |
| Só se sabe que a campanha falhou no fecho | Sabe-se durante, a tempo de corrigir |
| A evidência é a palavra de quem visitou | Fotografia com data, hora e localização |
| O que fica por resolver perde-se | Vira tarefa com responsável e prazo |
| Cada pessoa regista à sua maneira | A mesma checklist para toda a gente, logo dados comparáveis |
| Rotas definidas de cabeça | Rotas planeadas e otimizadas, menos tempo em deslocações |
| Disponibilidade em linear | Percentagem de visitas em que o produto estava presente. É o indicador base de qualquer programa de execução. |
|---|---|
| Conformidade promocional | Percentagem de lojas com o material montado como definido. Mede a execução da campanha, não o seu desenho. |
| Share of shelf | Espaço ocupado pela marca face ao total da categoria. Mede posição competitiva. |
| Conformidade de preço | Percentagem de lojas com o preço dentro do intervalo acordado. |
| Cobertura | Percentagem das lojas do universo visitadas no período. Sem cobertura, os outros indicadores não são representativos. |
| Tempo até à resolução | Quantos dias passam entre detetar um problema e fechá-lo. |
As lojas têm caves, armazéns e zonas sem cobertura. Se a aplicação exige ligação, a equipa acaba a apontar no papel.
Uma checklist que demora 20 minutos é uma checklist que se preenche mal. O tempo de registo é uma decisão de desenho, não um detalhe.
Fotografia, resposta e contexto no mesmo sítio. Separá-los é o que faz perder o histórico.
Entre lojas, entre marcas e ao longo do tempo. Sem comparação há registo mas não há análise.
Detetar um problema tem de gerar uma ação atribuída a alguém, ou o sistema é apenas um arquivo.
Uma API que permita levar os dados para o ERP ou o BI da empresa, sem depender do fornecedor.
O trade marketing define a estratégia no canal: que promoções fazer, que espaço negociar, que material produzir. A execução no ponto de venda é a verificação de que isso aconteceu na loja. Um desenha, o outro confirma.
Depende do peso da loja e da volatilidade da categoria. Um padrão comum é visitar as lojas de maior volume semanal ou quinzenalmente e as restantes mensal ou trimestralmente. O importante é a frequência ser definida e cumprida, para os dados serem comparáveis entre períodos.
A fotografia é o que transforma uma opinião em evidência, sobretudo quando o registo vai ser mostrado ao retalhista ou ao cliente. Vale a pena fotografar sempre o linear e o material promocional, e reservar as restantes para o que estiver fora do normal.
Associando geolocalização e hora a cada visita, e comparando com a morada da loja. Não é uma prova absoluta, mas torna a divergência visível e mudou o comportamento em todas as equipas onde foi introduzido.
Sim, e cada vez mais. Os mesmos critérios — presença, posição, preço, imagem, descrição — aplicam-se à ficha de produto num e-commerce. É o que se chama prateleira digital, e faz sentido estar no mesmo histórico da execução física.
A partir de duas ou três pessoas a visitar lojas com regularidade, o custo de organizar relatórios dispersos já é superior ao de os centralizar. Abaixo disso, o problema costuma ser de memória e não de coordenação.
Vale a pena importar pelo menos o registo de lojas, para não recomeçar do zero. Os relatórios antigos raramente compensam migrar, porque não têm estrutura comparável; o mais prático é mantê-los em arquivo e começar o histórico estruturado a partir de uma data.
Cada visita a uma loja gera informação que vale durante anos. O problema nunca é registá-la: é conseguir voltar a ela depois.
A checklist decide a qualidade de tudo o que vem depois. Se as perguntas forem vagas, nenhuma análise as salva.
Uma equipa de campo passa entre um quarto e um terço do dia a conduzir. É o maior custo escondido da operação, e o mais fácil de reduzir.
Caves, armazéns, centros comerciais e zonas rurais. Se a aplicação precisa de rede para funcionar, a equipa acaba a apontar no papel.
O Visit Dock cobre todo o ciclo: checklists, rotas, registo no terreno, tarefas e análise. Mostramos com dados parecidos com os da sua operação.