Todo lo acordado con el retailer solo cuenta si está de verdad en la tienda. La ejecución en el punto de venta es la disciplina de verificarlo, con evidencia, y de actuar cuando no lo está.
La ejecución en el punto de venta es el conjunto de prácticas que garantiza que lo que la marca negoció con el retailer ocurre realmente en la tienda: el producto está disponible, en el sitio acordado, con el precio correcto, el material promocional montado y la promoción activa. Se mide visita a visita, con evidencia fotográfica y respuestas a criterios definidos.
Entre el acuerdo comercial y el lineal hay mucho que puede salir mal: el pedido no llega, el reponedor lo coloca en otro sitio, el cartel promocional se queda en el almacén, el precio de la etiqueta no es el negociado. Nada de esto aparece en el informe de ventas hasta que es tarde. La visita a tienda es el único momento en que se ve lo que está pasando de verdad.
Una checklist por marca o por categoría, con criterios objetivos: presencia, facing, precio, material promocional, estado del lineal. Preguntas cerradas siempre que se pueda, porque es lo que permite comparar entre tiendas.
Agrupar las tiendas en rutas por proximidad y por prioridad. Un equipo que pierde dos horas al día en desplazamientos hace menos visitas de las que debería.
Responder la checklist, fotografiar lo que importa y registrar lo que necesita acción. La geolocalización y la hora quedan asociadas, lo que da credibilidad al registro ante el cliente.
Lo que no está conforme se convierte en incidente o tarea, con responsable y plazo. Sin este paso, la visita es solo documentación.
Cruzar las respuestas entre tiendas, entre marcas y a lo largo del tiempo. Aquí es donde se ve si el problema es de una tienda, de una enseña o de la campaña entera.
Necesita saber si la campaña que diseñó está montada en las tiendas correctas, y poder demostrarlo internamente.
Necesita ver qué hizo el equipo, dónde y cuánto tardó, sin tener que preguntar a cada persona.
Necesita registrar la visita rápido, en el móvil, incluso sin cobertura, y no repetir información que ya dio.
Necesita entregar al cliente evidencia del trabajo hecho, con fotografías y datos por marca, no un resumen en Excel.
Una campaña arranca en 120 tiendas. En los tres primeros días el equipo visita una muestra y registra si el expositor está montado y en el sitio acordado. Al tercer día se sabe en qué enseñas falló el montaje, a tiempo de corregirlo mientras la campaña sigue viva, en lugar de descubrirlo en el informe final.
La checklist registra, por referencia, si el producto está en lineal. Al cabo de unas semanas los datos muestran que la rotura se concentra en determinadas tiendas y siempre los viernes, lo que apunta a un problema de reposición y no de pedido.
Una agencia tiene que justificar mensualmente el trabajo facturado. En vez de un parte de horas, entrega un informe con las visitas hechas, las fotografías de cada una y la evolución de los criterios mes a mes.
| Sin sistema | Con ejecución estructurada |
|---|---|
| Informes en emails y carpetas, imposibles de comparar | Un histórico único, localizable y comparable entre tiendas y años |
| Solo se sabe que la campaña falló al cierre | Se sabe durante, a tiempo de corregir |
| La evidencia es la palabra de quien visitó | Fotografía con fecha, hora y ubicación |
| Lo que queda por resolver se pierde | Se convierte en tarea con responsable y plazo |
| Cada persona registra a su manera | La misma checklist para todos, y por tanto datos comparables |
| Rutas decididas de memoria | Rutas planificadas y optimizadas, menos tiempo en desplazamientos |
| Disponibilidad en lineal | Porcentaje de visitas en las que el producto estaba presente. Es el indicador base de cualquier programa de ejecución. |
|---|---|
| Conformidad promocional | Porcentaje de tiendas con el material montado según lo definido. Mide la ejecución de la campaña, no su diseño. |
| Share of shelf | Espacio ocupado por la marca frente al total de la categoría. Mide posición competitiva. |
| Conformidad de precio | Porcentaje de tiendas con el precio dentro del rango acordado. |
| Cobertura | Porcentaje del universo de tiendas visitado en el periodo. Sin cobertura, los demás indicadores no son representativos. |
| Tiempo hasta la resolución | Cuántos días pasan entre detectar un problema y cerrarlo. |
Las tiendas tienen sótanos, almacenes y zonas sin cobertura. Si la aplicación exige conexión, el equipo acaba apuntando en papel.
Una checklist que lleva 20 minutos es una checklist mal rellenada. El tiempo de registro es una decisión de diseño, no un detalle.
Fotografía, respuesta y contexto en el mismo sitio. Separarlos es lo que hace perder el histórico.
Entre tiendas, entre marcas y a lo largo del tiempo. Sin comparación hay registro pero no análisis.
Detectar un problema tiene que generar una acción asignada a alguien, o el sistema es solo un archivo.
Una API que permita llevar los datos al ERP o al BI de la empresa, sin depender del proveedor.
El trade marketing define la estrategia en el canal: qué promociones hacer, qué espacio negociar, qué material producir. La ejecución en el punto de venta es la verificación de que eso ocurrió en la tienda. Uno diseña, el otro confirma.
Depende del peso de la tienda y de la volatilidad de la categoría. Un patrón habitual es visitar las tiendas de mayor volumen semanal o quincenalmente y el resto mensual o trimestralmente. Lo importante es que la frecuencia esté definida y se cumpla, para que los datos sean comparables entre periodos.
La fotografía es lo que convierte una opinión en evidencia, sobre todo cuando el registro se va a mostrar al retailer o al cliente. Conviene fotografiar siempre el lineal y el material promocional, y reservar el resto para lo que esté fuera de lo normal.
Asociando geolocalización y hora a cada visita, y comparando con la dirección de la tienda. No es una prueba absoluta, pero hace visible la divergencia y ha cambiado el comportamiento en todos los equipos donde se ha introducido.
Sí, y cada vez más. Los mismos criterios — presencia, posición, precio, imagen, descripción — se aplican a la ficha de producto en un e-commerce. Es lo que se llama estantería digital, y tiene sentido que esté en el mismo histórico que la ejecución física.
A partir de dos o tres personas visitando tiendas con regularidad, el coste de organizar informes dispersos ya supera al de centralizarlos. Por debajo de eso, el problema suele ser de memoria y no de coordinación.
Vale la pena importar al menos el maestro de tiendas, para no empezar de cero. Los informes antiguos rara vez compensan migrarlos, porque no tienen estructura comparable; lo práctico es archivarlos y empezar el histórico estructurado a partir de una fecha.
Cada visita a una tienda genera información que vale durante años. El problema nunca fue registrarla: es conseguir volver a ella después.
La checklist decide la calidad de todo lo que viene después. Si las preguntas son vagas, ningún análisis las salva.
Un equipo de campo pasa entre un cuarto y un tercio del día conduciendo. Es el mayor coste oculto de la operación, y el más fácil de reducir.
Sótanos, almacenes, centros comerciales y zonas rurales. Si la aplicación necesita cobertura para funcionar, el equipo acaba apuntando en papel.
Visit Dock cubre todo el ciclo: checklists, rutas, registro en tienda, tareas y análisis. Lo mostramos con datos parecidos a los de su operación.