Saber que a sua marca está presente em 80% das lojas é útil. Saber com que marcas partilha esse espaço é o que muda a conversa.
Coexistência de marcas é a medição de que outras marcas foram encontradas nas mesmas visitas que a sua. Se numa auditoria se analisam quatro marcas na mesma loja ou na mesma página, fica registado que apareceram juntas. Ao fim de dezenas de visitas, esses pares revelam com que concorrentes a marca disputa espaço e em que contextos.
Uma taxa de presença alta pode esconder uma posição competitiva fraca. Estar em 80% das lojas ao lado de duas marcas líderes é uma situação; estar nas mesmas 80% sozinho na categoria é outra completamente diferente. A presença mede cobertura, a coexistência mede contexto, e é o contexto que explica a quota.
Uma visita que cobre quatro marcas produz seis pares de coexistência. Uma visita por marca não produz nenhum.
Um par observado uma vez é ruído. A partir de algumas dezenas de visitas os padrões começam a estabilizar.
Selecionar a marca que interessa como contexto da análise.
Mostra as outras marcas encontradas nas mesmas visitas, em número absoluto e em percentagem.
Filtrar por insígnia, por região ou por período para perceber onde é que o padrão muda.
Perceber com que marcas se compete de facto no ponto de venda, que nem sempre são as que se assume.
Levar dados sobre o contexto competitivo em vez de argumentos genéricos sobre a categoria.
Antecipar em que lojas a promoção vai enfrentar mais concorrência direta no linear.
Comparar a composição competitiva entre insígnias, e entre o canal físico e o online.
A equipa assume competir com duas marcas nacionais. Os dados de coexistência mostram que, em 60% das visitas, quem aparece ao lado é a marca própria do retalhista. É uma conversa comercial diferente da que se estava a preparar.
Numa insígnia a marca coexiste sobretudo com marcas premium, noutra com marcas de entrada. A mesma marca está a competir em dois jogos distintos, o que justifica material promocional e argumentário diferentes.
No linear físico a marca coexiste com três concorrentes; na loja online do mesmo retalhista, a página de categoria mostra doze. A pressão competitiva no canal digital é muito superior, e a estratégia costuma não refletir isso.
| Só com taxa de presença | Com coexistência |
|---|---|
| Sabe-se onde a marca está | Sabe-se com quem a marca está |
| Concorrência assumida por intuição | Concorrência observada e contada |
| Argumentário igual para todas as insígnias | Argumentário ajustado ao contexto real |
| Canal online tratado como o físico | Diferença de pressão competitiva visível |
| Sem base para negociar espaço | Dados concretos sobre quem ocupa o espaço |
| Onde se consulta | Centro de Análise, gráfico de coexistência |
|---|---|
| Unidade de análise | A visita: duas marcas coexistem se foram analisadas na mesma visita |
| Apresentação | Número absoluto e percentagem face às visitas do âmbito |
| Filtros | Marca, utilizador, período, respostas de checklist |
| Canais | Visitas presenciais e digitais, em conjunto ou em separado |
| Exportação | Incluída no relatório em PDF do Centro de Análise |
Sobre as visitas que já cumprem os critérios selecionados, não sobre o total do workspace. Se aparecer 40% na marca B, significa que em 40% das visitas onde a sua marca foi analisada a B também foi.
Não há um número mágico, mas abaixo de algumas dezenas de visitas por marca os pares oscilam muito. O sinal de que já há dados suficientes é a ordem das marcas deixar de mudar de semana para semana.
Não. Share of shelf mede espaço ocupado; coexistência mede presença conjunta. São complementares: a primeira diz quanto, a segunda diz ao lado de quem.
Sim, é a condição para haver dados. Se a checklist só cobrir as suas marcas, não há pares a registar. Basta incluir as principais concorrentes como marcas do catálogo.
Funciona, e é onde costuma ser mais revelador, porque uma página de categoria mostra dezenas de marcas ao mesmo tempo, o que raramente acontece num linear físico.
São, desde que a checklist e o conjunto de marcas se mantenham estáveis. Acrescentar marcas ao catálogo a meio altera a base de comparação e vale a pena registar quando aconteceu.
A montra da marca já não está só na loja. Está na página de categoria de um supermercado online, e quase ninguém a audita com o mesmo rigor.
Uma visita a uma loja online é uma visita. Tem local, data, critérios e evidência, tal como a presencial.
O produto aparece na categoria? Com que imagem? A descrição está completa? São perguntas simples que quase ninguém responde com regularidade.
Mostramos a análise de coexistência com dados de exemplo da sua categoria.