Saber que su marca está presente en el 80% de las tiendas es útil. Saber con qué marcas comparte ese espacio es lo que cambia la conversación.
La coexistencia de marcas es la medición de qué otras marcas se encontraron en las mismas visitas que la suya. Si en una auditoría se analizan cuatro marcas en la misma tienda o en la misma página, queda registrado que aparecieron juntas. Al cabo de decenas de visitas, esos pares revelan con qué competidores la marca disputa espacio y en qué contextos.
Una tasa de presencia alta puede esconder una posición competitiva débil. Estar en el 80% de las tiendas junto a dos marcas líderes es una situación; estar en ese mismo 80% en solitario en la categoría es otra completamente distinta. La presencia mide cobertura, la coexistencia mide contexto, y es el contexto lo que explica la cuota.
Una visita que cubre cuatro marcas produce seis pares de coexistencia. Una visita por marca no produce ninguno.
Un par observado una vez es ruido. A partir de algunas decenas de visitas los patrones empiezan a estabilizarse.
Seleccionar la marca que interesa como contexto del análisis.
Muestra las otras marcas encontradas en las mismas visitas, en número absoluto y en porcentaje.
Filtrar por enseña, región o periodo para ver dónde cambia el patrón.
Entender con qué marcas se compite de verdad en el punto de venta, que no siempre son las que se supone.
Llevar datos sobre el contexto competitivo en vez de argumentos genéricos sobre la categoría.
Anticipar en qué tiendas la promoción enfrentará más competencia directa en el lineal.
Comparar la composición competitiva entre enseñas, y entre el canal físico y el online.
El equipo da por hecho que compite con dos marcas nacionales. Los datos de coexistencia muestran que, en el 60% de las visitas, quien aparece al lado es la marca propia del retailer. Es una conversación comercial distinta de la que se estaba preparando.
En una enseña la marca coexiste sobre todo con marcas premium, en otra con marcas de entrada. La misma marca está compitiendo en dos juegos distintos, lo que justifica material promocional y argumentario diferentes.
En el lineal físico la marca coexiste con tres competidores; en la tienda online del mismo retailer, la página de categoría muestra doce. La presión competitiva en el canal digital es muy superior, y la estrategia suele no reflejarlo.
| Solo con tasa de presencia | Con coexistencia |
|---|---|
| Se sabe dónde está la marca | Se sabe con quién está la marca |
| Competencia supuesta por intuición | Competencia observada y contada |
| Argumentario igual para todas las enseñas | Argumentario ajustado al contexto real |
| Canal online tratado como el físico | Diferencia de presión competitiva visible |
| Sin base para negociar espacio | Datos concretos sobre quién ocupa el espacio |
| Dónde se consulta | Centro de Análisis, gráfico de coexistencia |
|---|---|
| Unidad de análisis | La visita: dos marcas coexisten si se analizaron en la misma visita |
| Presentación | Número absoluto y porcentaje frente a las visitas del ámbito |
| Filtros | Marca, usuario, periodo, respuestas de checklist |
| Canales | Visitas presenciales y digitales, juntas o por separado |
| Exportación | Incluida en el informe en PDF del Centro de Análisis |
Sobre las visitas que ya cumplen los criterios seleccionados, no sobre el total del workspace. Si aparece un 40% en la marca B, significa que en el 40% de las visitas donde se analizó su marca la B también lo fue.
No hay un número mágico, pero por debajo de algunas decenas de visitas por marca los pares oscilan mucho. La señal de que ya hay datos suficientes es que el orden de las marcas deje de cambiar de semana en semana.
No. El share of shelf mide espacio ocupado; la coexistencia mide presencia conjunta. Son complementarios: el primero dice cuánto, el segundo dice al lado de quién.
Sí, es la condición para que haya datos. Si la checklist solo cubre sus marcas no hay pares que registrar. Basta con incluir las principales competidoras como marcas del catálogo.
Funciona, y suele ser más revelador ahí, porque una página de categoría muestra decenas de marcas a la vez, algo que rara vez ocurre en un lineal físico.
Sí, siempre que la checklist y el conjunto de marcas se mantengan estables. Añadir marcas al catálogo a mitad cambia la base de comparación y conviene registrar cuándo ocurrió.
El escaparate de la marca ya no está solo en la tienda. Está en la página de categoría de un supermercado online, y casi nadie lo audita con el mismo rigor.
Una visita a una tienda online es una visita. Tiene ubicación, fecha, criterios y evidencia, igual que la presencial.
¿El producto aparece en la categoría? ¿Con qué imagen? ¿La descripción está completa? Preguntas simples que casi nadie responde con regularidad.
Mostramos el análisis de coexistencia con datos de ejemplo de su categoría.